2018世界杯,中国没有缺席

编辑: 王喆 设计: 马倩 2018-08-15 16:01:54 来源: 新华网
(曹煦王崇燕朱艳丽朱国才)

614日,四年一次的足球盛宴在俄罗斯开启,全球进入了世界杯模式。与历届世界杯赛场最大的不同之处在于,今年的俄罗斯赛场之上,中国企业的Logo将随处可见

2018世界杯,近一半赞助商来自中国

根据国际足联对20182022年世界杯的赞助计划,俄罗斯世界杯计划招募68个国际足联全球合作伙伴、68个世界杯赞助商、五大区域最多20个区域赞助商(每个区域最多4个)。在今年的世界杯赞助商名单里,中国企业占了7席,将近赞助企业总数的1/2

中国企业踏足世界杯,不过是近三届的事情。从1982年至今,赞助商更多是来自足球强国、发达国家和举办国当地:这期间,共有12家美国企业赞助过世界杯,此外,还有来自日本、德国、意大利的重量级赞助商。2014年的巴西世界杯,有八家本土企业赞助了赛事,而此后,巴西企业并未表现出太多赞助热情。

2018年俄罗斯世界杯呈现出的赞助态势似乎打破了往年的规律,中国企业的大规模加入,索尼、强生等大公司的退出,让今年足球之外的营销战场显得变幻莫测。

汝之蜜糖彼之砒霜

近三十年来,世界杯一直拥有相对固定的赞助商圈子,例如可口可乐、百威这些实力强劲的老牌赞助商。但随着世界经济增长放缓以及国际足联深陷腐败丑闻,部分欧美赞助品牌宣布不再与国际足联续约。中国抓住了这个机遇。

2014年巴西世界杯开赛前夕,国际足联的最大金主,即6家一级赞助商中有5家公开对日益详尽的腐败指控表示担忧。体育用品巨头阿迪达斯(Adidas)发布声明称:眼下关于国际足联的种种负面消息不仅对足球运动无益,对国际足联及其合作伙伴也无益。相信该问题正作为首要任务得到处理。卡片支付公司维萨(Visa)也发表了类似评论,而索尼与阿联酋航空均表示不再与国际足联续约。

2015年开始,国际足联由多年盈利陷入亏损。

直至今日,国际足联丑闻带来的影响仍未消散,2018年俄罗斯世界杯的招商情况并不理想。直至开赛,多个赞助商席位还空着。在区域赞助商(三级赞助商)中,除了亚洲区域的4个名额3个被中国企业拿下,欧洲、北美和中美洲、南美洲、非洲和中东的赞助商席位全部空缺。

一些大牌与世界杯“保持距离”,加上国际足联也频频对亚洲地区抛出橄榄枝,这让我国企业与国际足联一拍即合。中国企业希望通过世界杯迅速全球化发展,国际足联也需要俄罗斯世界杯的盈利填补亏损。

“我们是在他们最困难的时候伸出了援手。”万达集团董事长王健林曾表示,“两三年前,中国或亚洲的企业可能还没有机会成为FIFA(国际足联)的赞助商,即使我们非常渴望。而现在,由于一些西方企业的退出,我们才能得到这个机会。”

过亿的赞助费,性价比高吗

足球皇帝贝肯鲍尔曾说:在绿茵场上滚动的不是足球,而是黄金。作为全球知名度和含金量最高的足球赛事,世界杯是各大企业竞相角逐的营销主阵地,其天价赞助费早已不是秘密。2014巴西世界杯6家一级赞助商共向FIFA(国际足联)提供高达7.3亿美元的赞助费,即每家至少贡献1.2亿美元,约合7.6亿人民币。二级赞助商平均每家要缴纳7000万美元左右。三级赞助商的赞助费也在千万美元以上。

即使需要支付九位数的赞助费,中国企业对世界杯的赞助依旧保持着热情。2016318日,万达集团斥资1.5亿美元(约合9.6亿元人民币)与FIFA签订战略合作协议,成为中国首个FIFA顶级赞助商,协议有效期长达15年。在未来四届世界杯(2018202220262030)里,享有国际足联旗下所有赛事的全部广告权与营销权。海信、蒙牛、vivo则成为二级赞助商,占据了这一级别赞助商总数的60%。开赛前一个月,我国指点艺境、帝牌两家公司拿下与雅迪同级别的三级赞助商,三家企业支付的赞助费用各为2000万美元。

据统计,品牌知名度每提高1%,就要花2000万美元的广告费。而借助体育赛事,同样的花费可以将知名度提高10%。体育营销是品牌全球化的捷径,海信2016年对欧洲杯的赞助似乎验证了这点。

在欧洲杯全部51场比赛中,海信第一次与阿迪达斯、可口可乐、麦当劳等世界一线品牌同台亮相,每场8分钟的品牌展示,使海信在欧洲杯赛前赛后的知名度调查数据发生了巨大变化,由31%提高到37%,其中在英国、德国、法国、意大利、西班牙五个欧洲国家的品牌认知度实现翻番;在欧洲市场,海信电视销售当年第二季度同比提高了56%,环比增长了65%。同时,体育营销带来的品牌溢价和长远影响依然在持续。

20174月,有了欧洲杯成功经验的海信又签下了2018俄罗斯世界杯的官方赞助合同。在俄罗斯世界杯开赛之际,11座球迷广场正式投入使用。在万众瞩目的高清大屏两侧,FIFA携本届世界杯赞助商集体亮相,海信品牌的Logo独占C位夺人眼球。当这场“世界级”的比赛正式打响,它能为企业带来“世界级”的影响和收益吗?

中国第一个跻身世界杯的品牌——英利能源,赞助了2010年与2014年世界杯,对于英利能源从2011年起连续3年亏损这个事实,不禁让人思考,赞助世界杯真的值得吗?

不能忽略的背景是光伏行业在2010年后渐入寒冬,迎来了持续3年的大萧条,英利也不可避免地受到影响。英利的总裁助理、公关总监梁田表示:“从我们公司自身评估来看,我们认为达到了我们预期的效果。全球光伏行业产品都比较相似的情况下,品牌差异化是最大的差异化,世界杯点燃了大家搜索中国英利的热情,使英利品牌的传播瞬间得到了极大的释放。我们认为赞助世界杯给英利带来的更多是利好。”

的确,在中国英利的广告牌赫然出现在2010年南非世界杯赛场的第二天,这四个字就成了搜索引擎上的热搜词。从201023日至722日,媒体对英利的报道多达2202篇,媒体关注度提升800%,从鲜为人知到走进国际视野,英利成功提升了品牌知名度。同年67日至723日,其股价上涨3.8美元,一个月内涨幅近40%,总市值纯增5.6亿美元。全年净营收较2009年剧增72.3%。良好的营销效果促使英利在2011年宣布赞助下一届世界杯,知名度进一步提升,官网访客遍布世界各地。

从投入和产出来看,赞助世界杯能给品牌带来高强度的营销曝光和宽广的营销空间,是品牌迅速提升知名度、推动全球化布局的有效手段,但这并不意味着企业能持续实现可观的盈利,毕竟,企业的生命力靠的是文化内涵和核心竞争力。

?

数据来源:FIFA官网、FIFA财报、新华网、人民网、国际金融报、BBC、时代周报

010020050640000000000000011100001298950211
友情链接: 两个人的幻想时光 植物世界历险记 野心情心 我的奇异生活之旅 超神学院之无限升级系统 掌灵家族 裁天之墓 我与众仙聊过天 证道为帝 足球之娱乐巨星 对不起,至少那时我们曾经爱过 天澜道 仙路见闻录 最强网络明星 万万没想到我才是大BOSS 一边抄文一边做奶爸 杀猪道 玄天仙道 梦引者 九幽灭焱 一代僧王 我以荒古斩乱古 玩坏金钻 青石花间 易决诸天 你好!我是叶子 跟灵女好好谈个恋爱 荣耀英雄之乱世传奇 十生十世我只独爱你 网游之高手纯洁 20的我们 运魂师 老墙根 盛开的波斯菊 重生之屠神之拳 古稀求仙记 一瞬成仙 如意传说 欲地成神 万界之无敌唐僧 阴阳先生的那点事 陨降世界 北沐 龙珠之白胡子降临 封古神之路 预言系能力知识小课堂 灵力支配者 禽兽阁 混迹漫威的华夏英雄 周天子传 跃渊行 终极一班之时空恋情 时空古董商 穿越之重生帝妃 荣耀,不容侵犯 宣焱世界 东均魂梦 轻唇 世间荣耀 败又何妨,胜又何妨 江山易得情难存 汉兴六十年 花样逆袭系统 西游之妖帝降临 青丘末裔的悠闲修仙生活 语c往事之 蛇精美女带我飞 陌世千寻 大力美漫行 暗黑无界 背负地球 王者荣耀之传奇荣耀 血剑吟 画一桩月圆 藏苦 我的世界之穿越!我的世界 明武天下 斗灵之主 战神武祖 孔霄 魂气时代 观长安 永夜与轮回 九焰神帝 一只惊天动地的虫子 乱域成帝 破晓之神路 铸道江湖 战,域 我们对生活的期待 进击的人生不服不行 九命邪修 剑道逆天狂神 毅往无前 塞外高手 夜星芒舞 仙门学渣 时光祭秋凉 千里如歌 都市之全能医圣 繁花落君子好囚 异界争霸之都市从来 炼仙变 邪修万物 鬼才萝莉:公子,我不认识你 罗生奇遇记 哈利之纳威传 群英天下 影界魂 一路走来一路殇 幻错 天灵灵神 君上大人,你瘦了 一间店 诸天称霸 真君再临 全史英雄异界争霸 属于你的白马王子 无限故事流 都市之仙路重开 龙动三界 流放王女 三年重生 灵动风云之天下 神迹石传说 浩瀚仙图 神作惊天 帝尊武王 放牛山草莽 万世一剑 搏击帝王系统 与卿一生 崛起有传奇 武尽山河 无限世界游 创新小神 不知何事忆起你 十年相识,相守一生 末日灾难之生化来袭 源游记 龙王二次元 天地宝鉴之崛起 能量矩阵 吾乃张小泽 踏尘通天录 逆天元素系统 一品武皇 天运册 高中时间轴 历史谱写者 我的大明新帝国 遇见,故事 杏花红 末世全息 至尊的无敌之旅 万古武神 西欧5国游记 网游之邪龙帝尊 王者荣耀之万物起源录 与精灵成为夫妻之后的奇幻冒险 吾悟非空 赵云穿越之龙魂傲天 幻想创世主 云意决 帝生万域 神武傲天决 全能学生勇闯都市 汉之新世界 七仙成帝 我的minetyty 不朽星尊 一把菜刀侠 都市天尊传 末世监控者 王者守侯 金戈银马 吾辈皆侠客 喜欢的那个女生叫牙牙 易神易心 怪异奇谈之都市赶尸人